Rechtliche Bedingungen für Modeblogger

Influencer Marketing - Compliance - Was es juristisch zu beachten gilt...


verfasst von Sebastian M. Klingenberg und veröffentlicht am 16.10.2017

 

Eine der vielen Möglichkeiten die das World Wide Web bietet ist der sogenannte Blog, ein im Internet grundsätzlich öffentlich einsehbares Tagebuch beziehungsweise Journal, bei dem die unterschiedlichsten Gedanken festgehalten werden können.

Es dient zu Zwecken der Selbstdarstellung oder auch um Produkte, Dienstleistungen und Co zu bewerten, zu empfehlen oder gerade auch nicht. Dies machen sich viele Branchen zunutze, um ihre eigenen Produkte zu bewerben (sogenanntes Influencer Marketing). Rechtlich ist beim Bloggen allerdings einiges zu beachten.

 

Das Influencer Marketing: Das steckt dahinter

Blogging ist für viele Internetuser ein kleines bis größeres Hobby, denn es bedarf weder einer besonderen Ausbildung noch besonderer Sprachkenntnisse. Jeder, der etwas über sich, seine Hobbies, Film und Fernsehen, Musik oder Produkte und Dienstleistungen sagen möchte, kann dies tun.

Blogger unterliegen dabei auch keinen Compliance-Regeln, so wie zum Beispiel Journalisten. Der eigentlich aus dem betriebswirtschaftlichen Bereich stammende Begriff ‚Compliance‘ steht für die Einhaltung bestimmter Gesetze und Regeln innerhalb eines Unternehmens, Gewerbes, Betriebes oder Ähnlichem.

Hierunter leiden die Branchen zum Teil erheblich, vor allem der Zweig Fashion, Mode und Schönheit. Deshalb versuchen die entsprechenden Unternehmen zunehmend einflussreiche Modeblogger für ihre eigenen Werbekampagnen zu gewinnen, zumal die Blogger regelmäßig auch günstiger sind als Bannerwerbung oder Social Media Advertising.

 

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Dieses Influencer Marketing, das sich mittlerweile nicht nur auf den Zweig Fashion, Mode und Schönheit beschränkt, ist obendrein ebenso auf vielen unterschiedlichen sozialen Plattformen möglich, etwa Twitter, Facebook, Instagram oder Snapchat.

Damit punktet das Influencer Marketing nicht nur mit der gleichen Reichweite, Flexibilität und Kreativität der Werbung, wie es bei Bannerwerbung oder dem Social Media Advertising der Fall ist, sondern auch mit einer größeren Wirtschaftlichkeit.

Die meisten Unternehmen wünschen sich allerdings, dass die Postings und Produkttests von den Bloggern so gefasst werden, dass diese von den Lesern nicht als Werbung wahrgenommen werden. Dies ist so jedoch nicht möglich, da auch das Influencer Marketing einigen rechtlichen Regeln unterliegt.

 

Vor allem muss Werbung bei Instagram und Co. entsprechend kenntlich gemacht werden. Anderenfalls wird das Influencer Marketing zur Schleichwerbung, welche juristische Konsequenzen nach sich zieht.

 

Influencer Marketing: Das Verbot von Schleichwerbung

Werbung ist als solche kenntlich zu machen, sei es im Fernsehen, in Zeitschriften, in Zeitungen oder eben in sozialen Medien. Ohne die Kennzeichnung „Werbung“ oder „Sponsored“ handelt es sich ansonsten um Schleichwerbung. Das Verbot von Schleichwerbung findet sich in zahlreichen Gesetzen, insbesondere im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb [UWG].

So handelt etwa nach § 5a Abs. 6 UWG derjenige unlauter, der den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Nach Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG handelt es sich bei dem vom Unternehmer finanzierten Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung), um eine unzulässige geschäftliche Handlung.

Gleiches gilt nach Nr. 23 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG auch für die unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, der Unternehmer sei Verbraucher oder nicht für Zwecke seines Geschäfts, Handels, Gewerbes oder Berufs tätig.

Wer nun auf die Idee kommt, diese Regelungen würden einen selbst nicht treffen, da man selbst nur im Auftrag handelt, so ist dies zwar korrekt, dieser Umstand wird aber von § 8 Abs. 2 UWG berücksichtigt, wodurch auch der Blogger von den Regelungen erfasst wird.

Ein weiteres wichtiges Verbot findet sich in § 6 Abs. 1 Nr. 1 Telemediengesetz [TMG], wonach „kommerzielle Kommunikation klar als solche zu erkennen sein“ muss. Diese Regelung betrifft auch ausdrücklich diejenigen Blogger, die für Werbung oder Product Placement ein Entgelt bekommen, fordern oder erwarten und dies für den durchschnittlich informierten User nicht ohne weiteres erkennbar ist – was regelmäßig der Fall sein wird.

Weitere Verbote von Schleichwerbungen lassen sich etwa finden in

  • §§ 7 und 58 Rundfunkstaatsvertrag [RfStV]
  • vielen Branchenvereinbarungen, etwa in
    • Ziffer 7 des Pressekodex
    • Ziffern 6 und 8 der Richtlinie der des Zentralverbandes der Werbewirtschaft (ZAW)
    • der Richtlinie zu redaktionell gestalteten Anzeigen in Druckschriften
    • der Richtlinie des Deutschen Rates für Public Relations (DRPR-RL)
    • dem Reiseblogger-Kodex
  • den Richtlinien von Google
  • den Vorgaben der Affiliate-Programme

 

Influencer Marketing: Die rechtlichen Folgen von Schleichwerbung

Die rechtlichen Folgen bei Verstößen gegen das UWG, TMG oder einer Branchenrichtlinien können vielseitig sein,

 

etwa Abmahnungen, Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche, wobei letztere durchaus sehr teuer werden können.

 

Wer als kommerzieller Modeblogger einen Vertrag mit einem Unternehmen über das Influencer Marketing schließt, bei dem ausdrücklich vereinbart wurde, dass die Beiträge des Bloggers Werbung zum Inhalt haben, diese aber als solche nicht kenntlich gemacht werden soll, so ist dieser Vertrag gemäߧ 134 BGB nichtig (vgl. etwa OLG München, Urteil vom 22.09.1994, Az.: 6 U 5255/93 und OLG Düsseldorf, Urteil vom 31.10.2006, Az.: I-23 U 30/06).

Die Unwirksamkeit des Vertrages hat sodann zur Folge, dass der Blogger gegenüber seinem Auftraggeber keinen Anspruch mehr auf Vergütung hat beziehungsweise im Fall der Abmahnung auch keinen Anspruch auf Freistellung von den Anwaltskosten.

Diese rechtlichen Folgen sind deshalb so enorm, um insbesondere den Bloggern vor Augen zu führen, dass sie aufgrund ihrer vermutlich sehr einseitig geschriebenen Artikel gleichzeitig zu einer einseitigen Meinungsbildung beitragen, was im Widerspruch zu einer durch das Grundgesetz beabsichtigen pluralistischen Gesellschaft steht.

Dennoch kann eine solche Schleichwerbung auch ein schlechtes Licht auf die Unternehmen werfen, wenn sich einzelne Mitarbeiter eines rechtswidrigen Influencer Marketing bedienen. Nicht zuletzt deshalb messen die Unternehmen Integrität und Compliance höchste Bedeutung bei, insbesondere da etwaige Gesetzesverstöße bei den Medien sehr beliebt sind.

 

Was kann ich als kommerzieller Blogger tun um Schleichwerbung zu vermeiden?

Der Werbehinweis ist aus der Sicht eines typischen Durchschnittsempfängers (z.B. Bloglesers, Podcasthörers oder YouTubesehers) zu gestalten. Er muss jedoch nicht zwingend über dem Artikel stehen beziehungsweise am Anfang des Podcasts oder YouTube-Clips erfolgen.

Es genügt, wenn die werbende Stelle als solche gekennzeichnet wird. Dazu reicht grundsätzlich auch die einfache Kennzeichnung „Werbung“ oder „Anzeige“. Die Kennzeichnung „Sponsored (by)“ ist hingegen nicht mehr beziehungsweise noch nicht ausreichend (vgl. nur BGH, Urteil vom 06.02.2014, Az.: I ZR 2/11).

Zur Begründung wurde angegeben, dass nur ein kleiner Teil der Nutzer wisse, dass die Bezeichnung „Sponsored by“ mit Werbung gleichzusetzen ist. Diese Kennzeichnungsform wird dennoch oftmals zusätzlich und auch zunehmend verwendet, sodass es fraglich ist, ob diese Bedenken der Rechtsprechung noch lange bestehen können.

Zumal bereits jetzt mit Blick auf die Verwendung argumentiert wird, dass, soweit auf den durchschnittlich informierten User von Social Media abzustellen ist, dieser die Kennzeichnung „Sponsored by“ kenne und wisse, dass darunter ein fremdfinanzierter, eben gesponserter Beitrag zu verstehen ist.

Nichtsdestotrotz muss die Kennzeichnung immer sichtbar sein, das heißt ein entsprechender Hinweis, der nur per MouseOver sichtbar ist, genügt gerade nicht. Dies gilt auch bei mobiler Werbung. Im Übrigen ist darauf hinzuweisen, dass auch sogenannte Affiliate-Links, also die einen speziellen Code enthalten, der den Affiliate eindeutig beim Händler identifiziert, als Werbe-Links gelten.

 

Schließlich verdienen Blogger auch hieran Geld, sodass zwingend eine Kennzeichnung zu erfolgen hat.

 

Und worauf sollte ein nicht-kommerzieller Blogger achten?

Selbstverständlich gilt auch für nicht-kommerzielle Blogger, die nicht nur ein Produkt bewerben, sondern vor allen auch entsprechende Bilder verwenden, der Grundsatz, dass allein Urheber beziehungsweise Markenrechtsinhabern berechtigt sind, über die Verwendung des Fotos beziehungsweise der Marke zu entscheiden.

In der Praxis sind die Blogger, die keine Klarnamen sonder ein Pseudonym verwenden, zwar oftmals schwer zu ermitteln, dennoch sollte insbesondere bei Kritik darauf geachtet werden, dass klar ist, dass eine eigene Meinung und keine Werbung kundgetan wird. Darüber hinaus sollte stets auf Bilder verzichtet werden, um nicht Gefahr zu laufen, sich wegen einer Urheberrechtsverletzung nach dem UrhG haftbar zu machen.
 

 

Bloggen ist sicherlich eine tolle Art, um sich ein kleines (oder auch größeres) Nebeneinkommen hinzuzuverdienen, sei es ein Modeblog oder ein Blog für ein anderes Produkt / eine andere Dienstleistung. Wer jedoch aktiv Werbung für Dritte betreibt, sei es kommerziell oder auch nicht-kommerziell, sollte dies kenntlich machen.

Anderenfalls handelt es sich um eine verbotene Schleichwerbung und Verstöße gegen das UWG, TMG oder einer Branchenrichtlinien haben zum Teil harsche rechtliche Konsequenzen zur Folge. Nicht-kommerzielle Blogger sollten außerdem darauf achten, dass sie keine Fotos verwenden, da ansonsten zusätzlich ein Verstoß gegen das UrhG vorliegen kann.

 


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Über den Autor

Sebastian M. Klingenberg

Promotionsstudent an der JGU Mainz (Jugend-/Strafrecht & Kriminologie) und Rechtsreferendar am LG Wiesbaden. Nebenbei schreibt er freiberuflich diverse Artikel, die auch auf seinem Blog zu finden sind.

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